di Martino Dallasta
Ogni settimana, tra i 258 consulenti finanziari che lavorano con MD Online Consulting, almeno una decina mi porta screenshot di un post che ha già pubblicato chiedendomi: "Martino, questo va bene?" A volte va bene. Spesso no. Qualche volta è un problema serio.
Il tema della pubblicità del consulente finanziario secondo le regole OCF è uno dei più sottovalutati dell'intero settore. Non perché i CF siano superficiali — anzi, la maggior parte è scrupolosa — ma perché nessuno ha mai scritto una guida pratica, operativa, con esempi veri di cosa si può e non si può pubblicare. I competitor di questo blog non ci sono. Io ci sono.
Questo articolo è quella guida. Senza giri di parole, senza marketinghese, con esempi concreti di post conformi e non conformi. Leggilo dall'inizio alla fine prima di cliccare "pubblica" la prossima volta.
Il quadro normativo in tre minuti: OCF, Consob e MiFID II
Partiamo dalla base, che però non è banale. Le comunicazioni promozionali di un consulente finanziario iscritto all'Albo OCF sono soggette a un reticolo di norme che si sovrappongono:
- MiFID II (Direttiva 2014/65/UE) e il relativo regolamento delegato: stabilisce che ogni comunicazione di marketing deve essere corretta, chiara e non fuorviante.
- Regolamento Consob n. 20307/2018 (Intermediari): traduce MiFID II nel contesto italiano e si applica anche ai CF autonomi e a quelli abilitati all'offerta fuori sede.
- Regolamento OCF: l'organismo che tiene l'Albo unico ha proprie disposizioni in materia di condotta, che integrano la normativa Consob.
- Codice del Consumo e normativa AGCM sulle pratiche commerciali scorrette: applicabile anche ai professionisti finanziari nella loro comunicazione al pubblico.
In sintesi operativa: ogni volta che pubblichi qualcosa — un post su LinkedIn, un Reel su Instagram, un articolo sul tuo blog, una newsletter, un annuncio Google — stai producendo una comunicazione promozionale soggetta a queste norme. Non è un'opinione, è la definizione che OCF e Consob applicano.
Cosa si intende per "comunicazione promozionale": più di quanto pensi
Il primo errore che vedo fare è pensare che la normativa si applichi solo alle pubblicità esplicite. "Martino, io non sto vendendo niente, sto solo condividendo un articolo sui mercati." Sbagliato.
Una comunicazione è promozionale ogni volta che:
- È rivolta a potenziali clienti (anche pubblico generico).
- Ha l'effetto, diretto o indiretto, di promuovere i tuoi servizi o la tua figura professionale.
- Contiene informazioni su strumenti finanziari, mercati o strategie di investimento.
Rientrano in questa definizione: post organici su tutti i social network, articoli di blog, video YouTube, podcast, storie Instagram, newsletter, webinar gratuiti, presentazioni scaricabili, annunci a pagamento su Meta, Google, LinkedIn.
Non rientra, in linea generale, la comunicazione strettamente privata con clienti già acquisiti nel contesto del mandato (ma attenzione: anche lì esistono obblighi di correttezza).
Le cinque regole d'oro della comunicazione conforme
Queste non le ho inventate io: le ho sintetizzate dalla normativa, verificate con professionisti legali del settore e testate sulla comunicazione dei 258 CF con cui lavoriamo. Sono le stesse che uso come checklist interna prima di approvare qualsiasi contenuto.
1. Correttezza e non ingannevolezza
La comunicazione non deve creare impressioni false sulla natura dei servizi offerti, sui rischi, sui costi o sui potenziali risultati. Se parli di mercati, devi presentare uno scenario bilanciato: non solo il lato positivo.
2. Chiarezza e comprensibilità
Il linguaggio deve essere adeguato al pubblico cui ti rivolgi. Termini tecnici non spiegati, acronimi senza definizione, disclaimer scritti in corpo 6 a fine pagina: tutto questo viola il principio di chiarezza.
3. Identificabilità della natura promozionale
Quando il contenuto ha natura promozionale, deve essere riconoscibile come tale. Questo non significa che devi scrivere "PUBBLICITÀ" su ogni post organico, ma significa che non puoi mascherare un messaggio promozionale da contenuto editoriale neutro.
4. Assenza di promesse di risultati
Questa è la regola violata più frequentemente. Qualsiasi affermazione che lasci intendere risultati certi, probabili o anche solo "tipici" è problematica. I risultati passati non sono indicativi di quelli futuri, e questa non è una clausola burocratica: è un principio sostanziale.
5. Indicazione dei rischi in modo proporzionato
Se menzioni potenziali benefici di una strategia o di una classe di asset, devi menzionare i rischi in modo proporzionato. Un post che descrive solo l'upside di qualcosa — anche senza raccomandare prodotti specifici — può essere considerato parziale e quindi non conforme.
Esempi concreti: post conformi vs post non conformi
Questa è la parte che nessuno scrive mai. Eccola.
Caso 1: parlare di mercati finanziari
Non conforme:
"L'azionario europeo è in forte recupero. Chi ha investito negli ultimi 12 mesi ha visto crescere il proprio portafoglio. È il momento giusto per entrare. Scrivimi per una consulenza."
Perché non va: implica che i risultati passati si ripeteranno, suggerisce un'azione specifica ("è il momento giusto"), non menziona i rischi.
Conforme:
"L'azionario europeo ha registrato una ripresa negli ultimi mesi, trainato da alcuni settori specifici. Come sempre in questi casi, la domanda non è 'il mercato salirà ancora?' — quella non la conosce nessuno — ma 'la mia esposizione attuale è coerente con i miei obiettivi e la mia tolleranza al rischio?' Se vuoi ragionare insieme sulla tua situazione, scrivimi."
Perché funziona: contestualizza il dato senza promesse, sposta il focus sull'adeguatezza personale, non fa previsioni, invita a una conversazione professionale.
Caso 2: presentare se stessi e la propria attività
Non conforme:
"Con la mia consulenza i miei clienti hanno battuto il mercato negli ultimi 3 anni. Affidarti a me significa proteggere e far crescere il tuo patrimonio."
Perché non va: fa riferimento a performance passate come indicative di quelle future, usa un'espressione ("far crescere il tuo patrimonio") che implica un risultato garantito.
Conforme:
"Lavoro con famiglie e imprenditori che vogliono una consulenza finanziaria seria, costruita sui loro obiettivi reali e non su prodotti da collocare. Il mio metodo parte sempre dall'analisi della situazione specifica, non da soluzioni preconfezionate. Puoi leggere il mio approccio qui [link alla pagina del metodo]."
Perché funziona: descrive il servizio e il metodo senza fare promesse di risultato, è verificabile, non usa linguaggio da venditore.
Caso 3: usare dati e statistiche
Non conforme:
"Il 78% dei miei clienti ha migliorato la propria situazione finanziaria dopo 12 mesi di consulenza."
Perché non va: anche se il dato fosse reale e verificabile, implica un risultato tipico che il potenziale cliente potrebbe aspettarsi di replicare.
Conforme:
"Secondo una ricerca Consob, solo il 38% degli italiani pianifica attivamente i propri obiettivi finanziari a lungo termine. Se sei in questo 38%, o vuoi esserlo, questo è il tipo di lavoro che faccio."
Perché funziona: usa dati di fonte terza e pubblica, posiziona il servizio senza fare promesse sui risultati individuali.
Il caso studio: Andrea, 180 post rifatti da zero
Andrea (nome di fantasia) è un CF con 12 anni di esperienza, portafoglio solido, ottima reputazione nella sua città. Quando è arrivato da noi aveva già una presenza digitale attiva: blog, LinkedIn, newsletter mensile. Il problema era che il 60% dei suoi contenuti aveva almeno un elemento non conforme.
Non per malafede — Andrea è uno dei professionisti più seri che conosco. Ma aveva impostato la sua comunicazione copiando quello che faceva la concorrenza sui social, che a sua volta copiava influencer finanziari non soggetti alle stesse norme dei CF iscritti all'Albo.
Abbiamo fatto un audit completo: 180 post analizzati, 108 modificati o rimossi, 72 lasciati intatti. Poi abbiamo costruito un sistema editoriale con linee guida interne, template pre-approvati per le tipologie di post più frequenti, e una checklist di 8 domande da rispondere prima di pubblicare qualsiasi cosa.
Risultato dopo 6 mesi: la sua reach organica su LinkedIn è cresciuta del 40% (perché i contenuti erano diventati più utili e meno autoreferenziali), ha ricevuto due richiami informali in meno da parte della sua mandante, e — dato non trascurabile — dorme meglio la notte sapendo che quello che pubblica è difendibile.
Il punto non era "pubblicare meno". Era pubblicare meglio.
Social media: le specificità di ogni canale
È il canale più usato dai CF e quello dove il rischio di scivoloni è più alto, perché la piattaforma premia i contenuti personali e le storie di successo. Attenzione ai post che iniziano con "Un mio cliente ha…" seguiti da risultati finanziari. Vanno bene se parlano di processo e relazione, non di performance.
Instagram e TikTok
Il formato breve e visuale spinge alla semplificazione. "Ecco perché devi comprare oro" o "3 investimenti che i ricchi fanno e i poveri non conoscono" sono titoli che violano quasi certamente la normativa. Il formato non giustifica la superficialità normativa.
Blog e newsletter
Qui hai più spazio per contestualizzare, bilanciare, aggiungere disclaimer. Usalo. Un articolo ben fatto su un tema di educazione finanziaria può essere uno strumento di marketing potentissimo E pienamente conforme. Non sono in contraddizione.
Google Ads e Meta Ads
La pubblicità a pagamento ha un livello di attenzione regolamentare più alto, perché è esplicitamente di natura promozionale. I disclaimer devono essere visibili, non nascosti. Il copy non può contenere promesse implicite di rendimento o sicurezza del capitale.
Se vuoi approfondire come strutturare un budget pubblicitario conforme ed efficace, ho scritto un'analisi specifica in questo articolo sul budget di marketing per consulenti finanziari.
Il disclaimer: non è un parafulmini magico
Uno degli errori più comuni che vedo è l'uso del disclaimer come scudo universale. Il ragionamento (sbagliato) è: "Scrivo quello che voglio e poi metto il disclaimer 'le performance passate non sono indicative di quelle future'."
Non funziona così. Il disclaimer deve essere proporzionato e coerente con il contenuto principale. Se il titolo del tuo video è "Come ho aiutato i miei clienti a proteggere il patrimonio dall'inflazione" e il disclaimer è un testo piccolo in fondo alla descrizione, la comunicazione nel suo insieme rimane potenzialmente fuorviante.
Il principio è che un lettore medio, leggendo la comunicazione nella sua interezza, non deve rimanere con un'impressione falsa o esagerata. Il disclaimer è un complemento, non una correzione retroattiva.
Cosa fare concretamente: la checklist pre-pubblicazione
Queste sono le 8 domande che usiamo internamente con i CF della nostra rete prima di approvare qualsiasi contenuto:
- Il contenuto contiene affermazioni su risultati passati presentati come indicativi del futuro?
- Ci sono promesse esplicite o implicite di guadagno, protezione del capitale o risultati certi?
- Il linguaggio usato è comprensibile per il target a cui mi rivolgo?
- Ho bilanciato la presentazione dei benefici con una menzione proporzionata dei rischi?
- Il contenuto raccomanda prodotti finanziari specifici senza il contesto di una consulenza personalizzata?
- Se un cliente mi citasse questo contenuto in un reclamo, potrei difenderlo?
- Il contenuto è verificabile? I dati citati hanno una fonte pubblica e affidabile?
- La natura promozionale del contenuto è riconoscibile, dove necessario?
Se la risposta a qualsiasi domanda da 1 a 5 è "sì", il contenuto va rivisto. Se la risposta alla domanda 6 è "no" o "non sono sicuro", il contenuto va rivisto. Sempre.
Per capire come integrare questo sistema in una strategia di acquisizione clienti più ampia, leggi l'articolo su come acquisire clienti come consulente finanziario e quello specifico sull'automazione del marketing per CF, dove trovi come scalare la produzione di contenuti senza perdere il controllo sulla compliance.
Il dato che cambia la prospettiva
Lavoro con 258 consulenti finanziari. Gestiscono collettivamente oltre 630 milioni di euro e generano più di 300 milioni di visualizzazioni al mese attraverso i contenuti digitali che produciamo insieme. Questo volume mi dà una visione privilegiata su cosa funziona e cosa crea problemi.
Il dato che trovo più significativo è questo: i CF che producono contenuti pienamente conformi non hanno performance di marketing peggiori rispetto a quelli che scivolano sul confine normativo. Spesso è l'opposto. La compliance obbliga a un rigore comunicativo che, paradossalmente, produce contenuti più utili, più credibili e più condivisi.
Non è moralismo. È una constatazione empirica fatta su centinaia di campagne.
Se vuoi approfondire il lato business della crescita professionale come CF, trovi analisi utili anche nell'articolo sulla carriera del consulente finanziario e nei case study di CF che hanno scalato il proprio business.
FAQ: le domande che ricevo ogni settimana
Posso condividere articoli di giornali finanziari senza commento?
In linea generale sì, ma attenzione: se aggiungi anche solo un commento del tipo "interessante, il momento è favorevole per chi investe in X", stai aggiungendo una comunicazione promozionale tua che deve rispettare le regole. La condivisione neutra è meno problematica; la condivisione con endorsement va valutata caso per caso.
Un webinar gratuito di educazione finanziaria è soggetto alle stesse regole?
Sì, perché è una comunicazione rivolta al pubblico che ha anche una funzione promozionale implicita (stai dimostrando la tua competenza per acquisire clienti). Questo non significa che non puoi farlo — anzi, è uno degli strumenti più efficaci — ma il contenuto deve rispettare i principi di correttezza e non ingannevolezza.
Cosa succede se sbaglio? Quanto sono concrete le sanzioni?
Dipende dalla gravità. Un singolo post non conforme scoperto in un audit raramente porta a conseguenze immediate, ma crea un precedente. Il rischio più concreto nel breve termine non è la sanzione formale, ma la segnalazione da parte di concorrenti o clienti insoddisfatti, che può innescare un'ispezione. Nel lungo termine, la reputazione è tutto, e un profilo social pieno di comunicazioni scivolose è una bomba a orologeria.
Ho bisogno di un avvocato per ogni contenuto che produco?
No, sarebbe paralizzante. Hai bisogno di linee guida chiare, di una checklist interna e — idealmente — di un sistema editoriale strutturato. L'avvocato serve per costruire le linee guida, non per validare ogni singolo post. È un investimento una tantum che poi ti permette di operare in autonomia con maggiore sicurezza.
Se vuoi un confronto operativo, scrivici
Se hai letto fino a qui, probabilmente hai già in mente almeno un contenuto che vorresti rivedere — o che stai per pubblicare e ora guardi con occhi diversi. Bene: è esattamente l'effetto che volevo.
Con i 258 CF che lavorano con MD Online Consulting facciamo questo lavoro ogni giorno: costruiamo sistemi di comunicazione che sono insieme efficaci e difendibili. Non è un compromesso, è un vantaggio competitivo.
Se vuoi un'analisi della tua comunicazione attuale — senza impegno, senza bollatura preventiva — puoi richiedere una analisi gratuita. Guardiamo insieme quello che hai pubblicato, ti diciamo cosa va e cosa no, e costruiamo un piano per andare avanti con metodo.
Puoi comunicare in modo corretto o in modo efficace. Chi ti dice che devi scegliere, non sa fare nessuno dei due.